L’informazione è lo strumento principale per rendere il consumatore consapevole sia del valore ecologico del prodotto, sia dell’impegno ambientale dell’impresa produttrice.
Obiettivi dell’informazione ambientale:
- mettere in luce i benefici ambientali legati al consumo del prodotto – ad es., evidenziando i problemi cui pone rimedio
- sottolineare l’impegno dell’azienda sul fronte ambientale, in modo che questo incida positivamente sull’immagine ambientale del prodotto. In particolare, l’informazione in campo ambientale deve rendere il consumatore consapevole della rilevanza ambientale del suo atto d’acquisto e del contributo che il suo comportamento offre al miglioramento della situazione ambientale.
È necessario che le forme di comunicazione vadano al di là dei tradizionali canali promozionali che in questo caso possono risultare poco incisivi sul consumatore. Quest’ultimo ha la necessità di poter disporre di indicazioni chiare e univoche sulle effettive prestazioni dei prodotti. In termini di correttezza dell’informazione, le norme a tutela del consumatore vietano oggi ogni informazione:
- Inesatta, poco comprensibile o ingannevole
- Che susciti dubbi circa la sicurezza e l‘adeguatezza nutrizionale di altri prodotti
- Che incoraggi o tolleri un consumo eccessivo di un determinato prodotto
- Che inciti a consumare un prodotto affermando o suggerendo direttamente o indirettamente che un’alimentazione equilibrata non fornisce tutti gli elementi nutritivi necessari
- Che cerchi di “spaventare” il consumatore facendo riferimento ad alterazioni delle funzioni corporali
All’informazione deve accompagnarsi un’adeguata garanzia della veridicità e attendibilità dei contenuti trasmessi al consumatore.
Le garanzie (certificazioni)
Un ulteriore elemento che può “surrogare” alla mancanza di visibilità ecologica del prodotto, o all’impossibilità di “sperimentarla” mediante l’uso è rappresentato dalle forme di garanzia relative ai fattori impegno ambientale dell’impresa e informazione. L’impegno dell’azienda nel miglioramento acquista maggiore credibilità se “convalidato” da forme di certificazione visibili e accreditate.
I consumatori avvertono un bisogno di chiarezza e trasparenza nei confronti sia delle informazioni che riguardano le imprese e il loro impegno ambientale in generale, sia delle informazioni riguardanti le caratteristiche ecologiche dei prodotti. In entrambi i casi, la presenza di forme di certificazione e garanzia rilasciate da soggetti terzi più rappresentare, per i consumatori, un forte elemento di credibilità e di garanzia di veridicità di quanto l’impresa comunica.
In ogni caso , la visibilità delle caratteristiche ecologiche del prodotto (o le informazioni e garanzie ad esse relative) è strettamente legata alla percezione che il consumatore ha dei problemi ambientali legati al prodotto. Nell’orientare le scelte di consumo ecologico degli individui assume rilevanza anche la “dimensione” del tema ambientale, ovvero la prossimità dello specifico problema alla sfera personale del consumatore.
La prossimità dell’individuo
Il consumatore ha tradizionalmente interpretato il prodotto ecologico come sinonimo di prodotto “naturale”, privo di sostanze dannose per la salute dell’uomo o realizzato con materiali vergini e non di sintesi. Gli individui tendono a stabilire uno stretto legame tra la loro salute e l’ambiente, considerando ambientalmente compatibile ciò che non danneggia la persona, la salute dell’individuo o il suo “ambiente” più prossimo (a dimensione urbana, locale o nazionale) l’interesse per le tematiche ambientali riflette (almeno in parte) la preoccupazione che i danni provocati all’ambiente si possano ripercuotere in qualche modo sulla propria salute. Nell’orientare le sue scelte d’acquisto il consumatore pone particolare attenzione alla prossimità dello specifico problema ambientale a cui il prodotto pone rimedio. È importante individuare differenti livelli o “dimensioni” del problema ambientale, a cui corrisponde un diverso grado di attenzione e di interesse da parte del consumatore (e quindi una diversa modalità di partecipazione alla soluzione del problema):
- Una dimensione globale (es.: deforestazione, cambiamenti climatici, riduzione dello strato di ozono, acidificazione…), rispetto alla quale il consumatore può decidere di adottare comportamenti indipendenti rispetto al consumo (aderire a un’associazione ambientalista, partecipare a manifestazioni di protesta, ecc…)
- Dimensione locale (es.: inquinamento acustico, traffico urbano, inquinamento delle acque…), per la quale i cittadini possono prendere in considerazione la possibilità di modificare alcuni loro comportamenti, come fare maggior uso dei mezzi pubblici o partecipare a programmi di raccolta differenziata
- Dimensione individuale (es.: presenza di sostanze cancerogene nei prodotti, alimenti geneticamente modificati, ecc…) per la quale l’atto d’acquisto rappresenta la modalità di partecipazione “per eccellenza” alla soluzione del problema ambientale
In questi termini, è possibile individuare nella capacità del prodotto di garantire la salute individuale una delle principali determinanti del consumo ecologico.