I consumatori disposti a premiare un prodotto ecologico devono essere convinti che, attraverso l’atto d’acquisto, possono contribuire al miglioramento ambientale. Il consumatore che sceglie l’atto d’acquisto come forma di manifestazione della sua sensibilità ecologica è portato a scegliere quei prodotti che offrono maggiori opportunità di contribuire al miglioramento ambientale, per “compensare” la mancata assunzione di altri comportamenti consapevoli (vedi paragrafo 2.5). La sfida per i produttori è quella di rendere il più possibile concreto e “visibile” il miglioramento associato al consumo dei propri prodotti.
Esistono tipologie di prodotti per i quali la migliore performance ambientale è “auto evidente” e tangibile fin dal semplice contatto visivo che il consumatore ha presso lo scaffale di vendita (dentifrici senza imballaggio, spazzolino con testina intercambiabile, detersivi forniti di ricarica). Il design, la composizione, i materiali, la confezione di questi prodotti sono sufficienti a dimostrare inequivocabilmente al consumatore avveduto il minore impatto ambientale legato al loro consumo.
In altri casi, invece, il consumatore non è in grado di verificare l’ecocompatibilità del prodotto attraverso sue caratteristiche “visibili”, ma deve utilizzare lo stesso (detersivi concentrati -> riduzione quantità per lo stesso numero di lavaggi). In questi casi il produttore non può far leva sul fattore “visibilità” dei benefici ambientali all’atto d’acquisto e le campagne pubblicitarie di questi prodotti sono generalmente caratterizzate da un’esplicita descrizione dei benefici ecologici associati al loro acquisto e consumo.
Esistono infine prodotti rispetto ai quali il consumatore non è in grado di constatare direttamente la più elevata eco-compatibilità (elettrodomestici). Questo può disincentivare l’atto d’acquisto. Poiché l’ecologicità del prodotto non è immediatamente visibile, né “sperimentabile” durante l’uso, acquistano rilevanza altri fattori che possono influenzare la percezione che il consumatore ha del minore impatto ambientale del prodotto (e sui quali le aziende possono intervenire per favorire tale percezione). Tra questi, i principali sono:
- L’immagine dell’azienda (ovvero la percezione del suo impegno sul fronte ambientale)
- Le informazioni sulla performance ambientale del prodotto
- La presenza di garanzie che il prodotto effettivamente (se anche non “visibilmente”) è più ecologico di altri.
L’immagine aziendale
In molti casi per un consumatore particolarmente sensibile alle tematiche ambientali è difficile considerare un prodotto – anche se questo dimostra “visibilmente” un ridotto impatto ambientale – dissociandolo dall’immagine percepita e dalla credibilità dell’azienda produttrice. Un’impresa di cui non si conosce o non si percepisce l’impegno ambientale, o che in passato ha avuto esperienze negative nel campo della tutela ambientale, difficilmente può risultare credibile agli occhi del consumatore quando propone una linea di prodotti ecologici.
Immagine ambientale “positiva” dell’azienda: permette di influenzare l’atto d’acquisto attraverso meccanismi di fiducia (costruita nel tempo) e di “fedeltà alla marca”, nei casi in cui l’azienda abbia assunto un posizionamento fortemente orientato alla valorizzazione del proprio impegno ambientale nel suo settore. La decisione d’acquisto di un prodotto si basa, in maniera sempre crescente, sulle conoscenze e sulle informazioni relative all’intero suo processo di trasformazione e sulle informazioni relative all’intero suo processo di trasformazione e commercializzazione.
La percezione dell’immagine aziendale può dipendere in modo significativo dal settore cui appartiene l’azienda. Secondo un’indagine realizzata da GFK-Eurisko nel 2010, in alcuni settori i brand aziendali sono percepiti e guidicati dai consumatori più o meno nello stesso modo dal punto di vista dell’impegno delle relative aziende in termini di responsabilità sociale: in questo caso, l’immagine del settore getta un alone (spesso negativo) sui marchi che lo compongono.
Analisi della disponibilità del consumatore a cambiare marca: i consumatori oggi segnalano una certa “disponibilità a cambiare”, attribuendo alla marca del prodotto un peso minore di quanto ci si potrebbe attendere (e soprattutto inferiore rispetto a quello del “basso impatto ambientale”)
La fiducia che il consumatore ripone, specie per certe categorie di prodotti, nei distributori, ai quali riconosce un particolare commitment verso i temi dell’ecologia. I distributori, infatti, attraverso i loro marchi o semplicemente le loro politiche volte a selezionare determinate tipologie di prodotti, svolgono un ruolo fondamentale nell’assicurare il consumatore sull’effettiva qualità ambientale dei prodotti che questo intende acquistare.