MARKET – ORIENTATION: è un filone di studi che, a partire dagli Anni 90, ha sottolineato la necessità di spostare l’attenzione dai prodotti ai consumatori. Kholi e Jaworski (1990) definiscono in termini operativi i contenuti della market orientation che identificano con le attività di “generazione di informazioni sul mercato relative ai bisogni attuali e futuri dei clienti, disseminazione di tali informazioni tra le diverse funzioni aziendali e strutturazione di una risposta organizzativa a tali bisogni”.
Per gli autori, è la cultura organizzativa che – più efficacemente ed efficientemente – genera i comportamenti necessari per la creazione di un valore superiore per gli acquirenti e, conseguentemente, di una continua superiore performance per l’intero business.
MARKETING RELAZIONALE: generato dai contributi generati dalla scuola nordica del marketing industriale e da quella europea e statunitense, del marketing dei servizi.
Si concentra sul contenuto sociale, oltre che economico, degli scambi di mercato, ritenendo insufficiente il paradigma del marketing mix quale modello interpretativo delle relazioni tra imprese e clienti. In questa nuova prospettiva il marketing deve essere chiamato “a costruire relazioni tra i sistemi dell’offerta e della domanda, in un’ottica di co-evoluzione sinergica dei due sistemi. La relazione impresa-cliente non può essere descritta in termini di azione e reazione, ma di interazione progressiva (ongoing relationship)”.
L’obiettivo dell’impresa sarà di “stabilire, mantenere e migliorare nel corso del tempo una relazione con il cliente, mediante il reciproco scambio e soddisfacimento delle promesse.”
POSTMODERNISMO E CONSUMER CULTURE THEORY: nell’ottica post-moderna, gli aspetti utilitaristici e razionali non possono essere la (sola) chiave esplicativa delle scelte individuali. In un mondo in cui si consumano immagini e le merci sono mezzi che veicolano messaggi tra individui e gruppi di individui, il consumo è visto come il momento in cui si verificano la costruzione e l’appropriazione di segni, non il semplice processo di logoramento dell’oggetto.
I principali tratti della società dei consumi postmoderna sono:
1. Iper-realtà
2. Frammentazione
3. Inversione di produzione e consumo
4. Decentramento del soggetto
5. Accostamento paradossale degli opposti
CONSUME CULTURE THEORY: è il termine ombrello, coniato da Arnould e Thompson (2005) per identificare una pluralità di approcci teorici, basati sulla prospettiva storica del postmodernismo e interessati a studiare le scelte e i comportamenti di consumo da un punto di vista sociale e culturale, e non economico o psicologico.
MARKETING ESPERIENZALE: in una società postmoderna le sfide tra i prodotti lasciano il posto alle sfide tra i significati, i messaggi, le percezioni intorno ai prodotti.
Uno dei più noti lavori sull’esperienza di consumo è quello di Pine e Gilmore (1999), i quali propongono il modello per stadi evolutivi della domanda o della progressione del valore economico. In tale modello l’offerta di esperienza si verifica ogni volta che un’impresa utilizza intenzionalmente i servizi come palcoscenico e i beni come supporto per coinvolgere l’individuo. Non si può “offrire l’esperienza” in quanto soggettiva ma l’impresa può offrire “una piattaforma esperienziale composta da elementi diffusi” ai quali il cliente darà forma secondo le sue preferenze.
CO-CREATION MARKETING: le imprese non possono più considerarsi autonome nella progettazione di prodotti, diffusione di messaggi di marketing e controllo dei canali di vendita, ma devono avere un “focus ossessivo” sulla co-creazione di esperienze uniche di interazione con i consumatori. In termini gestionali, Prahalad e Ramaswamy individuano i mattoni fondamentali su cui si può basare la costruzione di una piattaforma di coinvolgimento finalizzata alla co-creazione di valore:
Dialogo, Accesso, Gestione del rischio e Trasparenza (DART).