Il Neuromarketing, di cosa si tratta

il neuromarketing

Nel corso degli ultimi anni il marketing e la comunicazione hanno subito una profonda evoluzione diventando due aree con un valore strategico estremamente importante per le aziende. 

Oggi le strategie di marketing non si concentrano più solo sul prodotto, ma vanno ad ottemperare tutta una serie di fattori di contorno, i quali si contraddistinguono per la loro capacità di incidere direttamente sulle decisioni e sulle percezioni dell’utente. Un chiaro esempio sono l’illuminazione, la musica di sottofondo, il marketing olfattivo… 

Tutti questi elementi hanno un obiettivo, uno scopo ben preciso ovvero rendere un tour di shopping una vera un’esperienza degna di nota. È proprio per questo motivo che gli esperti di marketing sono molto attenti nelle scelte legate alla disposizione degli spazi commerciali. L’obiettivo di questa attenzione è quello di creare le basi perché l’utente sia il protagonista dell’esperienza che si trova all’interno di un ambiente che lo inviti il più possibile all’acquisto. Il marketing moderno ha, quindi, come obiettivo principale quello di riuscire a stimolare l’inconscio del cliente.   

Un ambiente che porta e incentiva l’acquisto non è fondamentale solo nei contesti del commercio al dettaglio, ma è importante anche a livello online. Anche gli e-commerce vengono strutturati per coinvolgere gli utenti e prevedono che i propri prodotti e servizi siano messi in lice.

Il web propone tante offerte tra loro molto simili. Questa situazione decreta ed evidenzia il ruolo fondamentale del marketing, il quale si deve connotare come mezzo per attirare i clienti.

Coloro che operano online si trovano, ancora di più, in una situazione in cui devono riuscire a motivare il perché un cliente dovrebbe effettuare l’acquisto da lui e non da un suo concorrente alla luce della somiglianza della merce.

Secondo la neuroscienza sono i ragionamenti razionali i fattori che in tal senso guidano le decisioni. 

Questa disciplina riconosce come le decisioni di acquisto sono strettamente connesse alle regioni cerebrali all’interno delle quali avvengono l’elaborazione delle emozioni e il monitoraggio degli impulsi primordiali. 

Il neuromarketing è atto a comprendere come le interazioni riconosciute dalla neuroscienza siano utili per il marketing.

Il neuromarketing è, quindi, il risultato di un processo di ricerca interdisciplinare che si posiziona tra la ricerca di mercato e la neuroeconomia. 

Se le neuroeconomie sono quelle discipline che vogliono spiegare i processi economici di decisione grazie all’ausilio di metodi neuroscientifici, il neuromarketing si contraddistingue per la sua capacità di riuscire a sviluppare un insieme di nuovi strumenti e di strategie di marketing che si basano su queste teorie.

La ricerca neuroeconomica si fonda sull’idea secondo la quale le decisioni si sviluppano partendo da processi inconsci tale per cui le decisioni d’acquisto non sono guidate da ragionamenti razionali, ma dalle emozioni. 

Il neuromarketing ha come finalità quella di ottimizzazione dei processi di marketing. È per questo motivo che si focalizza sulla prospettiva propria del consumatore. 

Tale disciplina vuole comprendere e approfondire i processi inconsci cercando di decifrarli al fine di capire come incidano sul momento dell’acquisto.

Gli strumenti del neuromarketing

Il neuromarketing si connota come quella disciplina che unendo neuroeconomia e marketing è atta a interpretare gli stimoli inconsci degli individui per comprendere come questi possano andare a incidere sulle decisioni di acquisto e sulle preferenze degli utenti.

Il punto di partenza del neuromarketing è la consapevolezza circa la complessità del cervello umano il quale è una rete costituita da ben 100 miliardi di cellule nervose che si occupano di elaborare le percezioni sensoriali, coordinare il comportamento complesso ed archiviare le informazioni sviluppate dall’organismo. 

Il cervello si connota, quindi, come il luogo in cui sono ben radicati pensieri, opinioni, mentalità, desideri e intenzioni. 

Sulla base di queste consapevolezze emerge che il cervello è la base fisica dei processi e delle strutture mentali di un individuo tal per cui diventa anche il fondamento della cognizione e delle emozioni. 

La scienza neuronale approccia è atta a comprendere i processi fisici e chimici che avvengono all’interno del cervello. 

Con questa finalità sono utilizzati, in particolare, una serie di metodi di analisi neuropsicologici non invasivi come l’elettroencefalografia (EEG) oppure come la risonanza magnetica funzionale neuronale (RMF o fMRI). 

  • EEG: l’elettroencefalografia consiste nella misurazione dell’attività elettrica celebrale. Rappresenta il processo di misurazione comprende le modifiche del grado di tensione sulla superficie corporea. Queste variazioni sono oggetto di registrazione e di rappresentazione grafica. Questa non è una diagnostica per immagini, ma una diagnostica che offre spiegazioni in merito alle reazioni fisiologiche nel cervello senza però metterle in relazione alle strutture anatomiche che vi stanno alla base. Grazie all’elettroencefalografia i ricercatori sono capaci di rilevare che uno stimolo specifico che richiama una reazione, ma non riescono a stabilire in quale settore celebrale questo si manifesti.
  • RFM o fMRI: la risonanza magnetica funzionale è una diagnostica per immagini che offre la possibilità di mostrare le diverse aree celebrali attive in una prospettiva spaziale. Per fare ciò la fMRI si basa sulle diverse caratteristiche magnetiche del sangue ossigenato e non ossigenato ai fini di riuscire a rendere visibili le differenze di circolazione sanguigna. Queste immagini fungono da guida in quanto suggeriscono un’attività neuronale nelle corrispettive aree cerebrali. A differenza dalle tecniche che non sono diagnostiche per immagini, come l’EEG, le reazioni possono essere associate anche a specifiche aree del cervello. 

Il neuromarketing, nell’ambito della ricerca sugli effetti della pubblicità, si avvale anche dell’uso delle tecniche psicofisiologiche come la misurazione della frequenza cardiaca, l’attività elettrodermica (EDA) oppure l’oculometria (eye-tracking). 

  • Frequenza cardiaca: nel momento in cui avviene la misurazione della frequenza cardiaca è rilevata la quantità dei battiti cardiaci in un intervallo di tempo definito precedentemente. Lo scopo di questa azione è quello di riuscire a registrare l’attenzione o in alternativa l’attivazione (o, in inglese, arousal) del probando rispetto agli stimoli presentatigli.
  • Attività elettrodermica (EDA): è definita come una reazione elettrodermica ovvero un rapido calo della resistenza elettrica cutanea. Questa è provocata da una serie di reazioni emozionali e affettive all’interno del sistema nervoso. Nel caso in cui durante la manifestazione di uno stimolo si arriva a una reazione elettrodermica, questo significa che il probando è attivo. 
  • Oculometria (eye-tracking): il processo di eye-tracking si connota come una tecnica di monitoraggio oculare attraverso la quale si rileva il percorso che viene effettuato dall’occhio del probando dopo ad aver ricevuto degli stimoli visivi. Grazie ad apparecchi tecnici specifici è possibile riuscie a comprendere il percorso dell’occhio e suddividerlo in fissazioni (fase di acquisizione delle informazioni) e saccadi (fase di movimento dell’occhio senza acquisizione di informazioni). 

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