Green marketing

green marketing

Greenwashing = “tingere di verde”. Tentativo di rivendicare falsi meriti al prodotto o servizio offerto, senza un reale e dimostrabile impegno a migliorarne le prestazioni ambientali. Azione che inganna il pubblico, enfatizzando le credenziali ambientali di un’azienda o di un prodotto, quando queste sono infondate o irrilevanti.

La scelta di un’impresa di prendere in considerazione l’ambiente nella proprie strategie di marketing e di comunicazione può maturare solo se e quando sussistono determinate condizioni e si profila concretamente la possibilità per l’impresa di comunicare al cliente – e in generale allo stakeholder cui intende rivolgersi – l’eccellenza ambientale propria o dei propri prodotti. L’adozione di una strategia di green marketing basata sulla comunicazione di una generica sensibilità nei confronti dell’ambiente, non sorretta da impegni e risultati concreti, espone inesorabilmente l’impresa al rischio di ledere la propria immagine e credibilità sul mercato, fino alla perdita vera e propria dei clienti e all’erosione di quote di mercato da parte dei concorrenti.

Oggi ci troviamo in una situazione in cui:

  • Maturazione della consapevolezza da parte delle imprese della necessità di avvicinarsi al tema della comunicazione ambientale attraverso un approccio non superficiale  generalista, ma al contrario, basando le proprie scelte di comunicazione su un forte e concreto impegno sul fronte del miglioramento ambientale. Una strategia di marketing richiede quindi strumenti e modalità che non sono il semplice adattamento di quelli già disponibili per il marketing tradizionale.
  • Il consumatore si è evoluto: sempre più attento alle conseguenze ambientali delle proprie scelte e sempre più disponibile rispetto al passato a modificare le proprie abitudini di consumo.

A dispetto di quanto molte indagini tentavano di dimostrare durante le prime esperienze pionieristiche di alcune multinazionali, non esiste un consumatore “tipo” orientato in ogni caso alle scelte di consumo ecologico, ovvero disposto ad acquistare il prodotto venduto come “ecologico” a prescindere dalle prestazioni qualitative e dall’efficacia d’uso dello stesso.

Non esiste un “prototipo” di consumatore verde, ma ci sono diverse (e numerose) tipologie di consumatori e clienti che, in certe circostanze, si dimostrano più propensi all’acquisto di prodotti ecocompatibili.

È quindi essenziale per un’impresa che intenda perseguire strategie di marketing ambientale accompagnare all’analisi del consumatore (intesa come studio delle sue specificità) una valutazione delle dinamiche del mercato, volta a identificare e a valutare i singoli fattori che motivano l’acquisto dei prodotti ecologici, legati sia alle tendenze della domanda, sia alle caratteristiche dell’offerta di questi prodotti.

Oggi il consumo dei prodotti e servizi più sostenibili è “pronto” per un salto di qualità, che svincoli le strategie di marketing dalle logiche di un “mercato di nicchia” e miri invece alla promozione su una scala competitiva molto più ampia.

I consumatori:

  1. Chiedono di avere certezza di poter effettivamente contribuire, acquistando i prodotti “verdi”, al miglioramento dell’ambiente;
  2. Pretendono che le qualità, in termini di prestazioni funzionali ed estetiche del prodotto ecologico, siano analoghe a quelle dei prodotti convenzionali e che il prezzo non sia superiore, o meglio “eccessivamente superiore” al prezzo di questi ultimi.

Per il green marketing la vera sfida è quella di rendere concreto e “percettibile” il miglioramento ambientale associato al consumo dei prodotti, per “convincere” il cliente/consumatore della reale utilità del suo ruolo nella tutela dell’ambiente. Diviene quindi essenziale la capacità da parte del produttore di rendere “visibili” o “tangibili” per il consumatore o cliente i vantaggi ambientali legati alla scelta del proprio prodotto o servizio.

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