Le grandi trasformazioni in corso ormai da anni esercitano un impatto costante non solo sull’ambiente economico, ma anche sulle varianti sociali, mutando le configurazioni della produzione del consumo di beni e servizi.
Tali cambiamenti impongono alle imprese la necessità di rivedere i principi delle strategie di marketing e comunicazione, riaffermando la centralità del consumatore, o “nuovo consumatore”.
In questo contesto di rapida evoluzione, dove il simbolismo è centrale, il consumatore risulta estremamente selettivo, orientato a interpretare il consumo in senso olistico; alla dimensione tangibile dei prodotti (qualità merceologiche e attributi funzionali) si aggiunge quella intangibili (valori simbolici e significati sociali) attraverso le quali il consumatore esprime nel complesso la propria identità.
Queste circostanze impongono all’impresa di analizzare il consumatore più a fondo, di conquistarne l’attenzione e di suscitare il suo interesse. E, al fine di ottenere questo risultato i tradizionali mezzi di comunicazione risultano inadeguati, e non in grado di adeguarsi alle mutate esigenze dell’individuo che, fruendo contemporaneamente di più piattaforme e dispositivi è in grado di sottrarsi con facilità alle interruzioni pubblicitarie.
Di conseguenza l’impresa deve abbandonare la tradizionale comunicazione imperniata sul prodotto, per orientarsi verso una comunicazione riferita al consumatore e alla sua visione, e ciò, attraverso la proposta di prodotti, esperienze, storie e spettacoli sui quali possano essere fondati sia l’apprendimento dei significati simbolici dell’impresa e della marca, sia lo sviluppo di una relazione a medio-lungo termine che possa infine apportare valore economico all’impresa. La necessità di operare su molteplici livelli conduce l’impresa a proporre contenuti originali di elevato valore informativo, formativo, e di intrattenimento, con la capacità di attrarre pubblico, e di preordinare la cornice interpretativa all’interno della quale gli individui possano decodificare i messaggi di natura commerciale.
Nasce così la strategia di branded content, il passaggio da una strategia pubblicitaria fondata sull’inserimento di un messaggio commerciale tra i contenuti di un mezzo di informazione o di intrattenimento, a una strategia di comunicazione fondata su contenuti di informazione o intrattenimento che includono al loro interno anche un messaggio commerciale.
Il concetto di branded content marketing esprime la traduzione operativa di un nuovo approccio alla creazione di valore nella strategia di marketing basato sulla creazione e sulla distribuzione multicanale di contenuti rilevanti per specifici segmenti di ‘interlocutori obiettivo’, allo scopo di attrarre attenzione, suscitare interesse, sviluppare relazioni durature e stimolare azioni coerenti con gli obiettivi commerciali dell’impresa.
La caratteristica fondamentale dell’attuale approccio al branded content marketing è costituita dal fatto che i contenuti informativi o di intrattenimento sono concepiti sin dall’origine in termini digitali in modo tale da essere distribuiti e fruiti attraverso tutti i canali e tutti i dispositivi esistenti, per poter alimentare un flusso di conversazioni costante tra l’impresa e i suoi interlocutori.
Il concetto di content marketing fa riferimento all’ottica di marketing incentrata sulla creazione e sulla distribuzione e condivisione di contenuti rilevanti per specifici segmenti di target group allo scopo di attrarre attenzione, di suscitare interesse di sviluppare relazioni durature e di stimolare comportamenti coerenti con gli obbiettivi commerciali dell’impresa.
Nel caso specifico in cui la proposta di contenuti sia riferibile a un’impresa che realizza prodotti di marca, tale approccio vien definito a livello internazionale con l’espressione branded content marketing.
Il contenuto proposto dall’impresa o dalla marca presenta per il target group un valore intrinseco non immediatamente riferibile al sistema di offerta caratteristico dell’impresa.
Il contenuto proposto deve essere finalizzato a far comprendere al target group i valori di fondo che caratterizzano l’identità dell’impresa, le competenze distintive e i vantaggi differenziali che l’impresa può offrire.
Il destinatario del contenuto è un individuo inteso come persona e non tanto come consumatore; la finalità commerciale risulta perciò secondaria rispetto alla costruzione di affinità e di legami di natura valoriale con l’individuo, che possano successivamente condurre all’acquisto del prodotto e alla fedeltà alla marca.
Il branded content marketing consente all’impresa di superare i limiti di spazio e di tempo tipici delle forme di comunicazioni tradizionali e di configurare una piattaforma di storytelling in grado di esprimere nel modo più libero e autentico tutti i significati che rappresentano l’universo della marca, nonché di attivare un ambiente di conversazione always on con e tra i diversi soggetti del proprio target group.
La centralità dei contenuti nell’era della convergenza digitale
L’affermazione della tecnologia digitale ha consentito di realizzare sia la convergenza dei contenuti di qualsiasi natura su supporti digitali – in grado di essere distribuiti e fruiti attraverso molteplici piattaforme e su ogni dispositivo fisso o mobile – sia la più ampia convergenza tra i settori delle telecomunicazioni, dei media, dell’intrattenimento; in questo nuovo scenario il contenuto si svincola dal supporto fisico, ne emerge la dematerializzazione del contenuto e la disintermediazione degli attori che tradizionalmente gestivano la fruizione dei contenuti, perché l’utente può beneficiare del contenuto in autonomia e persino crearne e distribuirne di propri.
Tale mutamento tecnologico è spinto dall’accelerazione della diffusione di connessioni a banda larga, che consentono un’agevole visione e un rapido tempo di download di contenuti audiovisivi.
La digital trasformation ha conseguenze sul comportamento del consumatore:
- La dominanza dell’internet experience su tutte le altre modalità di consumo di ogni forma di contenuto.
- La disponibilità a pagare per poter fruire in modo flessibile e personalizzato di contenuti di alta qualità.
- L’affermazione degli apparati mobili (smartphones e tablet) che presuppone la richiesta di una sempre maggiore ubiquità della fruizione del contenuto e della possibilità di condividere l’esperienza all’interno dei social network.
Nel quotidiano processo di fruizione dei contenuti da parte dell’individuo si affianca al “mondo reale” un “mondo mediale”, all’interno del quale l’individuo vive uno stato di attenzione parziale e continua tra stimoli faccia a faccia e stimoli mediati: si tratta del cosiddetto fenomeno di multitasking, che consiste nella capacità di mantenere un’attenzione diffuso a basa intensità su una molteplicità di stimoli, per poi focalizzarla ad alta intensità su uno di questi stimoli quando si modifica in maniera significativa, richiedendo una maggiore attenzione.
Il funzionamento delle strategie di branded content marketing
È possibile affermare che l’obiettivo di una strategia di branded content marketing sia collocare nella mente dell’individuo frammenti di informazioni che possano influire su un acquisto futuro; un messaggio veicolato finalizzato a creare cambiamenti nella coscienza, nell’atteggiamento, e nel comportamento dell’individuo in grado di influenzare un’eventuale successiva decisione di acquisto. È possibile ritenere che, l’obiettivo fondamentale del branded content possa essere perseguito grazie alla produzione da parte dell’impresa di contenuti di informazione, formazione e intrattenimento con un forte valore esperienziale, così da arricchire la marca di significati culturali e renderla familiare all’individuo. Questa strategia risulta ancora più vantaggiosa in relazione ai cosiddetti experience goods, ovvero quei prodotti per i quali la qualità delle relative performance risulta per il consumatore difficoltosa da valutare prima della fruizione.