La distribuzione in Europa presenta una tendenza irreversibile verso la concentrazione, prevalentemente verso la parte nord rispetto ai paesi mediterranei.
I 20 maggiori gruppi di distribuzione hanno i loro uffici centralizzati in Germania, Francia e Gran Bretagna e il settore predominante è quello dell’alimentazione.
Si tiene conto delle migliori condizioni di acquisto direttamente dai produttori, le condizioni di stock ridotti ai minimi nei magazzini, la velocità dei servizi etc. e si assumono dei ruoli sul modello del grossista, dove tutto si muove appunto centralizzando le azioni, pagamenti, negoziazioni globali, relazioni con le condizioni di mercato locali etc.
Inizialmente, e per lungo tempo, c’è stato squilibrio tra industria e distribuzione, quest’ultima non riusciva a tenere il passo rispetto alla prima, per motivi organizzativi.
Alla fine degli anni 80 però, la distribuzione inizia a farla da padrone.
Alcune situazioni andavano tenute ben presente, come il fatto che, da paese a paese c’è una forte diversità culturale per quanto riguarda per esempio le modalità di consumo.
Alcune culture, ad esempio, considerano una perdita di tempo dedicarsi troppo al momento dei pasti, altre consumano più cibo precotto da avere a tavola dopo 5 minuti di microonde, mentre per altre risulta essere un momento di condivisione familiare.
Queste modalità fanno variare moltissimo la tipologia di prodotto che può fare presa a seconda della regione geografica.
La distribuzione, quindi, deve fare i conti con la differenziazione secondo il target culturale, senza parlare dei cambiamenti di stile di vita in generale, che colgono di sorpresa le imprese disinformate. Questa centralizzazione che pretende di omologare le azioni, cercando di ridurre le differenziazioni, danneggiava molto chi non teneva conto delle particolarità di questo tipo.
É stato quindi necessario un cambiamento in questo senso.
Abbiamo assistito anche alla scelta di focalizzarsi su prodotti di un unico tipo, che garantisse buoni risultati da articoli già consolidati a livello di distribuzione per aree.
Quindi una gestione per categoria di prodotto.
Il punto vendita è molto legato al reparto marketing, si parla di merchandising, il modo di presentare al pubblico il prodotto. Questo aspetto assume un ruolo di tangibilità da parte del cliente di tutto ciò che rappresenta l’impresa. Sappiamo quanto sia importante l’identificazione che serve a dare quella sicurezza di appartenenza attraverso il riconoscimento di un’immagine univoca, riconoscibile, tipica.
Le persone si sentono sicure di ciò che stanno andando ad acquistare.
Fisicamente il posizionamento in un determinato punto strategico, quando si tratta di distribuzione in locali ‘misti’, fa la differenza tra un acquisto piuttosto che un altro, e le strategie in tal senso aumentano le probabilità di successo (è il caso dei supermercati, centri commerciali, ma anche del piccolo negozio/bottega con molti articoli esposti).
Design, linee che danno un nome ed un cognome ad un marchio stanno avendo spesso la meglio sul prodotto stesso. Quando parliamo di sfide ci riferiamo proprio a tutta una serie di azioni a cui adeguarsi che un tempo il mercato non richiedeva e che non si sognava di prendere in considerazione.
Oggi la sfida della competitività si muove contemporaneamente su più piani e la strategia di marketing che si va ad applicare ad un punto vendita fisico non è meno importante di tanti altri aspetti di cui un’impresa oggi deve tener conto.
Quand’anche andassero benissimo le fasi precedenti, già difficili da attuare correttamente, se il marketing a livello di distribuzione nel punto vendita presenta delle lacune, c’è il rischio di vanificare tutti gli sforzi precedenti alla vendita vera e propria.
Quello di cui stiamo parlando corrisponde al vestito, la faccia esteriore che andiamo a porgere al potenziale cliente.
Il ruolo del marketing nella distribuzione ha un peso tale quindi, che deve necessariamente essere già presente durante la pianificazione e lungo tutte le fasi di produzione, i cui addetti dovranno seguire da vicino, suggerendo questa o quella modifica, secondo le previsioni delle modalità con cui si intende culminare tutti i processi di fronte al cliente alla fine del ciclo.La parte della comunicazione deve quindi andare di pari passo con i primi step, dal momento che il successo talvolta è previsto in virtù della forza strategica che la fase di distribuzione applicherà. Vengono studiate le nostre reazioni, le nostre emozioni, le nostre abitudini; quindi, il cliente incontra la rappresentazione fisica dell’impresa nel momento culminante dei diversi processi, ma è presente sin dall’inizio nelle menti dell’impresa, che intende renderlo soddisfatto a pieno di un prodotto/servizio.