Per curare al meglio la tua brand reputation, non puoi fare a meno delle PR. Ma cosa sono le PR? Le pubbliche relazioni sono un processo di comunicazione strategico che costruisce relazioni reciprocamente vantaggiose tra le organizzazioni e i loro pubblici di riferimento, promuovendo idee e attività, curando l’identità del brand e migliorandone l’immagine percepita.
Con i media digitali, si allarga il tipo di pubblico con il quale il brand entra in relazione e
questo comporta la necessità di adottare nuove modalità di approccio. I decisori degli acquisti, ovvero i clienti attuali e potenziali, si aspettano di intrattenere con i brand relazioni più dirette e conversazioni uno a uno tramite internet e i social. Di conseguenza, comunicare nel modo migliore con ogni singolo cliente, relazionandosi con lui al meglio, è indispensabile per dare al proprio brand una buona reputazione.
Gli intermediari
La reputazione è composta da ciò che gli altri dicono di noi, non da ciò che diciamo noi. In quest’ottica risulta dunque molto importante coinvolgere una serie di figure affinché possano parlare (bene) di noi.
Giornalisti
Un giornalista è colui che scrive professionalmente per testate o giornali la cui diffusione viene su carta stampata o su supporti digitali. Le testate, ovvero le fonti di notizie legate all’attualità con una periodicità regolare e un logo identificativo, devono essere obbligatoriamente iscritte presso il Tribunale di competenza. I giornalisti hanno pubblici di sicuro interesse con cui comunicare, ma hanno anche vincoli di autonomia e una deontologia professionale che rende difficile la commistione tra pubblicità e informazione. Il giornalista è l’unico professionista “certificato” in grado di garantire una notizia, se non per altro per via della presenza di un direttore responsabile che si assume la responsabilità di quanto viene riportato nella testata.
Blogger e influencer
Un blogger è colui che utilizza uno spazio digitale, detto blog, per far circolare le sue idee ed esperienze relative a un settore di cui è conoscitore e appassionato. Un influencer invece si serve di una piattaforma social come Facebook, Twitter, Instagram o YouTube per pubblicare i propri contenuti, e la sua influenza è attestata dalle dimensioni della sua fanbase e dalla quantità di interazioni sui post. Negli anni alcuni blogger e influencer sono diventati dei veri e propri opinion maker, con un ascendente notevole sul pubblico. Che differenza c’è, però, tra queste nuove figure e il classico giornalista, se tutti quanti scrivono notizie e articoli su uno spazio online? Blogger e influencer sono completamente autonomi: non hanno un ordine di appartenenza, direttori responsabili, iscrizioni delle testate al Tribunale o una deontologia ufficiale. L’indipendenza è anche a livello economico e professionale, perché il blogger o l’influencer riassume in sé tutti i ruoli: editore, direttore, inviato, redattore e fotografo!
Ambassador
Gli ambassador sono dei professionisti che vengono ingaggiati per rappresentare e promuovere un prodotto o un brand, migliorandone la reputazione e incrementando le vendite. Attenzione, però: l’ambassador non è un semplice testimonial, come quelli che compaiono negli spot televisivi. Infatti, per essere un vero ambassador, bisogna essere effettivamente sostenitori di quel determinato brand e bisogna utilizzare frequentemente i suoi prodotti. L’ambassador non è nemmeno un semplice blogger o influencer da coinvolgere solo su singole campagne, ma una figura che si occupa del brand, della sua promozione e delle relazioni col pubblico per tutto l’anno, e per più anni (a seconda del contratto). Se l’ambassador fa già parte del personale dell’azienda, allora si definisce internal. Se invece un cliente si comporta spontaneamente da ambassador viene definito advocate.
Owned, paid, earned media
Le nuove opportunità offerte dalle tecnologie digitali hanno permesso ai comuni cittadini di
entrare in contatto diretto con i brand. Questo significa che chiunque può inviare foto, messaggi e commenti in risposta ai post, agli articoli e ai video pubblicati dalle aziende. Vediamo allora quali strumenti il nostro brand può utilizzare per comunicare in modo diretto col pubblico.
La prima distinzione da osservare è quella tra owned, paid ed earned media, ovvero media
posseduti, acquistati o guadagnati. Per owned media si intendono quei mezzi di comunicazione la cui gestione dei contenuti è affidata a noi. Sono quei canali le cui informazioni presenti sono sotto il nostro pieno controllo, come il sito e il blog, di cui siamo anche i proprietari. Per le pagine o i profili social invece non siamo i proprietari, ma piuttosto è corretto dire che siamo parzialmente possessori perché sottoposti a particolari regole e norme d’uso. I paid media rappresentano gli spazi di comunicazione pubblicitaria da acquistare, ovvero i banner e i contenuti sponsorizzati su social e motori di ricerca. Gli earned media rappresentano quei mezzi di comunicazione a cui riusciamo ad accedere guadagnando una posizione al loro interno.
L’esempio classico è quello di un evento o di un’iniziativa di guerrilla marketing che ha creato notiziabilità e che quindi ha ricevuto grande copertura mediatica gratuita da blog e magazine online.
Il sito web e il blog aziendale
Il sito web e il blog aziendale sono strumenti di grande importanza per interagire col pubblico più interessato e fedele al nostro brand. Attraverso le pagine del sito, gli articoli e le notizie del blog possiamo comunicare informazioni utili e interessanti e stimolare il pubblico ad acquistare un prodotto o un servizio, ad iscriversi alla newsletter o a un’area utenti, a commentare o a condividere. Dal punto di vista reputazionale ha molta importanza la quantità e soprattutto il contenuto dei commenti ai post del blog. Sito e blog aziendali, però, per quanto possano essere importanti, possono avere visibilità e traffico inferiori ad altre classiche “piazze” del web in cui fare conversazione, come i forum e i blog indipendenti. Sono tutti ambiti da tenere d’occhio per monitorare la tua web reputation, ma attenzione: si tratta di spazi neutrali, in cui esistono delle regole per discutere civilmente ma in cui non si ha il controllo assoluto della situazione.
Social network
I social network sono i luoghi ideali in cui monitorare e migliorare la tua brand reputation. Da una parte, come vedremo più avanti, possiamo ascoltare tutte le conversazioni pubbliche su determinati temi (ad esempio quelle in cui viene citato il nostro brand), dall’altra abbiamo un account ufficiale del nostro brand che possiamo usare per comunicare quotidianamente col pubblico e raccogliere feedback di ogni tipo. Ogni social network ha delle particolarità da tenere a mente:
- Twitter e Instagram permettono una più avanzata ricerca tramite hashtag e hanno meno livelli di privacy, quindi rappresentano una delle aree migliori per l’ascolto e il monitoraggio.
- Su Instagram e YouTube gli influencer hanno maggior peso, quindi non vanno trascurati.
- Twitter è ideale per il social customer care, ovvero l’assistenza clienti digitale.
- Facebook presenta elevati livelli di privacy, per cui è bene utilizzare in modo strategico una rete di ambassador, advocate e internal.
- LinkedIn è un social network professionale, per cui è da utilizzare per entrare in contatto con i professionisti e non con i consumatori.