I consumatori variano i loro comportamenti d’acquisto green in base alla tipologia di prodotto. L’azienda deve stabilire se esiste un consumatore verde, il cui profilo può essere identificato e definito come “target”.
Le tendenze di consumo ecologico variano significativamente a seconda della categoria merceologica e difficilmente possono essere spiegate semplicemente dal comportamento di segmenti di consumatori particolarmente sensibili.
Non esiste un “prototipo” di consumatore verde, ma ci sono diverse e numerose tipologie di consumatori che in certe circostanze si dimostrano più propensi all’acquisto di prodotti ecocompatibili.
Le variabili che incidono sulle scelte di consumo ecologico
- Il prezzo del prodotto
- La sua qualità o performance
- La “visibilità” delle caratteristiche ambientali del prodotto e l’impegno dell’azienda
- L’immagine aziendale
- L’informazione ambientale
- Le garanzie e le certificazioni
- La “prossimità” (rispetto al consumatore) degli effetti ambientali legati al prodotto
Il prezzo del prodotto
Fattore tradizionalmente prioritario nell’orientale le scelte d’acquisto dei consumatori.
In tempi recenti la relazione “prodotto più ecologico = costi di produzione più alti = prezzo superiore” ha subito un processo di sostanziale revisione, stimolato dai casi sempre più frequenti in cui le aziende produttrici sono riuscite a ottenere significativi vantaggi economici. La comparsa su diversi mercati di prodotti ecologici venduti a prezzi inferiori a quelli dei concorrenti “tradizionali” ha contribuito a modificare l’atteggiamento dei consumatori nei confronti dell’offerta.
Occorre anche considerare che il prezzo, oltre a riflettere il costo di produzione, rappresenta anche un segnale per il consumatore relativo alla qualità e alle prestazioni del prodotto. In questa logica, anche un prezzo inferiore a quello di prodotti “non ecologici” concorrenti potrebbe costituire uno svantaggio competitivo. Al prodotto ecologico può legarsi una percezione di “scarsa qualità” o di inferiore idoneità all’uso rispetto ai succedanei tradizionali. Se il tuo prezzo fosse troppo basso, comunicherebbe un segnale “negativo”, confermando questa percezione.
Le esperienze delle aziende suggeriscono che il prezzo dei prodotti ecologici non debba essere significativamente diverso da quello dei prodotti succedanei (né superiore, né inferiore).
La qualità percepita del prodotto
Secondo le indagini i consumatori si dichiarano disposti a consumare prodotti ecologici solo a condizione che, in termini di qualità e di efficacia, questi siano equivalenti all’offerta tradizionale.
- Beneficio soggettivo: è il vantaggio che il consumatore percepisce nell’acquisto e nell’uso di quello specifico prodotto, al confronto con gli altri concorrenti, più o meno ecologici. Il beneficio soggettivo può essere rappresentato dal rapporto tra qualità percepita e prezzo , ossia dal concetto di valore del prodotto, inteso nella sua accezione classica.
- Beneficio collettivo del prodotto: il livello di impatto ambientale del prodotto durante tutto il suo ciclo di vita, così come percepito dal consumatore.
Oggi le aziende si confrontano sempre più con l’esigenza maturata nei consumatori di considerare le prestazioni ambientali come parte integrante della qualità complessiva del prodotto. Le prestazioni ecologiche sono componenti co-essenziali della qualità e dell’efficacia del prodotto. Oggi si comprende che un prodotto ha successo solo se garantisce prestazioni competitive a tutto campo. Tra queste prestazioni, l’impatto ambientale assume importanza crescente e viene percepito come un “surplus” qualitativo che, in alcuni casi, diventa determinante per le motivazioni d’acquisto.