La scelta dei destinatari della comunicazione richiede un’attenta valutazione non solo della situazione e delle caratteristiche attuali dell’impresa, ma anche delle sue prospettive di crescita e sviluppo future, in relazione sia alle sue potenzialità interne (progetti di espansione, piani di ricerca e sviluppo), sia alle opportunità offerte dal mercato in un contesto dinamico in continua evoluzione.
È fondamentale conoscere e comprendere il contesto in cui l’impresa vuole comunicare, in termini di esigenze, aspettative e percezioni dei suoi possibili interlocutori rispetto alle variabili che possono incidere sulle loro scelte di acquisto e consumo. Queste ultime includono sia variabili “tradizionali” – a partire dalla qualità e dal prezzo dei prodotti/servizi, sia variabili “ambientali” – ricomprendendo in queste tutti quegli aspetti ed elementi (informativi, prestazionali, reputazionali, ecc.) che si legano alle caratteristiche ambientali dei beni e/o dell’impresa. Seguendo questo approccio, un utile punto di partenza per l’impresa è costituito dal tentativo di porre in relazione l’insieme dei soggetti con cui essa interagisce sul mercato con l’insieme delle variabili che possono incidere sulle loro scelte di acquisto, con l’obiettivo di ricostruire un quadro complessivo dell’importanza e del peso relativi che ciascuno di tali soggetti attribuisce a ciascuna delle variabili considerate. Il fine ultimo di questo approccio è quello di utilizzare questo quadro come primo elemento valutativo per “selezionare”, fra i soggetti identificati, i destinatari ideali e i “target” più promettenti della comunicazione ambientale legata ai prodotti e ai servizi.
Possibili destinatari sul mercato
- Consumatore finale, distinto idealmente in quattro tipologie in relazione alla sua maggiore o minore sensibilità e propensione all’acquisto di prodotti ecologici: indifferente, inattivo, attivo, proattivo (classificazione convenzionale). In realtà la figura del consumatore è ben difficilmente “classificabile” in categorie predefinite a prescindere da un’analisi delle leve motivazionali e delle condizioni che ne stimolano le scelte di acquisto.
- Consumatore intermedio o cliente industriale, possibile destinatario della comunicazione ambientale di tutte quelle imprese che non operano direttamente sul mercato finale, bensì nei mercati B2B. (Azienda certificata (solo) qualità / Azienda certificata ambiente / Azienda non certificata)
- Operatori della distribuzione, ricondotti per semplicità a due macrocategorie: grande distribuzione e punti vendita al dettaglio , cui si suppone corrispondano simmetricamente diversi tipi di dinamiche di interazione e relazione con l’impresa e quindi diverse esigenze di marketing e di comunicazione.
- Pubblica Amministrazione, soggetto sempre più rilevante nella prospettiva del cosiddetto green public procurement, distinta in due categorie di acquirenti sul mercato: gli enti di governo del territorio e le aziende specializzate.
Variabili che possono incidere sulle scelte di acquisto e di consumo
- Qualità
- Prezzo
- Fedeltà al brand
- Forme di garanzia e certificazione
- Informazione ambientale (dati/indicatori)
- Visibilità delle caratteristiche ambientali del bene
- Reputazione/Immagine socio-ambientale dell’azienda
- Prossimità degli effetti ambientali del bene rispetto al consumatore
- Beneficio economico per il consumatore
- Beneficio sulla salute e sulla sicurezza del consumatore
Molte di queste variabili potrebbero essere ulteriormente disaggregate in sotto-categorie. Ad es. il tema dell’informazione ambientale e degli indicatori potrebbe essere scomposto in numerosi sottotemi e argomenti specifici relativi -> informazioni sulle prestazioni ambientali del prodotto (es.: consumi energetici, consumi idrici…), all’informazione sulle modalità di utilizzo, consumo e smaltimento dei prodotti lungo il loro ciclo di vita, ecc. È l’azienda che sviluppa e adotta questo strumento a doverlo “tagliare su misura” rispetto alle proprie esigenze.
La valutazione delle relazioni che scaturiscono dai possibili incroci della matrice dovrebbe includere un esame delle attività condotte dall’impresa in passato, dei temi di interesse, delle aspettative e delle percezioni dei diversi clienti, della loro consapevolezza ambientale, dell’immagine pubblica dell’azienda attualmente da loro percepita, ecc.
Per supportare l’impresa in quest’analisi, il marketing e le tecniche di ricerca di mercato offrono una serie ampia di possibili metodologie e strumenti, tradizionali o innovativi.